Marketing, Vertrieb und KI – der Beginn einer wunderbaren Freundschaft

Andreas von Hayn sieht in KI einen „wunderbaren Freund“ für Marketing und Vertrieb

Das gleiche Ziel vor Augen haben, aber völlig unterschiedliche Wege wählen. Mit diesen Worten lässt sich das typische Verhältnis von Marketing und Vertrieb in Unternehmen zusammenfassen. In beiden Abteilungen kreisen die Gedanken und Aktivitäten um Kundinnen und Kunden, um das Ausloten von Anforderungen, um das Befriedigen von Bedürfnissen. Aber Arbeitsweisen, Vorgehen und Kennzahlen unterscheiden sich grundlegend. Diese Unterschiede sind die Ursache für mangelndes Verständnis und eine unzureichende Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen. Die Folge: Unternehmen schöpfen das Potenzial des Marktes nicht aus, Beschäftigte sind frustriert.

Anwendungen, die auf Verfahren der Künstlichen Intelligenz (KI) beruhen, können dies verändern. Denn sie erlauben es Vertrieb und Marketing, neue Abläufe und Ansätze in die eigene Arbeitsweise zu implementieren. Stichworte sind das Automatisieren von Kommunikation und Recherche. So nähern sich Vorgehen und Ziele auf beiden Seiten immer weiter an. Am Ende steht eine gemeinschaftliche Verantwortung für die gesamte Marktbearbeitung, von der ersten Ansprache bis zum Vertragsabschluss.

Geeint im Ziel, getrennt im Vorgehen

Der typische Arbeitstag im Vertrieb besteht aus der Arbeit mit einzelnen Menschen. Der Erfolg steht und fällt mit dem persönlichen Kontakt. Die Interessen des Gegenübers sind die Grundlagen für die eigenen Aktivitäten: Was ist die Ausgangssituation dieser Ansprechpartnerin oder dieses Ansprechpartners? Was sind die Ziele? Welches unserer Angebote passt am besten zu dieser Person? Dieses Setting kann, je nach Branche und Unternehmen, beliebig komplex werden: Buying Center, Selling Center, mehrstufige Auswahlverfahren, monate- oder sogar jahrelange Prozesse. Aber die Grundlage bildet immer die individuell zugeschnittene Kommunikation. Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter investieren viel Zeit in das Aufbauen und Pflegen dieser Beziehungen.

Demgegenüber steht das Marketing. Hier bestimmen das Denken in Zielgruppen, Kampagnen und Kanälen die Aktivitäten. Ob Webseite, Social-Media-Aktvitäten oder klassische Instrumente wie Mailings: Adressat ist in der Regel eine größere Gruppe mit einigen homogenen Eigenschaften. Eigenschaften, die sie für das Marketing interessant machen. Die Eltern mit Neugeborenen, die IT-Entscheiderin mit mehr als 20 Millionen Euro Jahresbudget, der abnehmwillige Jogger Anfang 50. Demographische oder sozio-ökonomische Faktoren bestimmen die Zusammensetzung der Zielgruppen. Für diese entwickeln die Verantwortlichen überzeugende Kommunikationsangebote.

KI-basierte Anwendungen verändern beide Aufgabenbereiche nachhaltig. Sie automatisieren die im Vertrieb notwendige Recherchearbeit, gleichzeitig erlauben sie das Individualisieren der Kommunikation im großen Maßstab.

Leads auf Knopfdruck

Die richtige Person zur richtigen Zeit mit dem richtigen Thema ansprechen: Unabhängig von aller Technologie ist dies die Grundlage für Vertriebsarbeit. Kommunikations- und damit Vertriebsimpulse stammen aus unterschiedlichen Quellen. Vom Branchenfachblatt über die Kundenwebseite bis hin zu Veranstaltungshinweisen und Social-Media-Aktivitäten. Vieles, was das das Vertriebsteam bisher in Handarbeit recherchieren musste, automatisieren KI-Lösungen.

Suchmaschinen oder sogenannte News Alerts erleichtern diese Aufgabe. Deutlich weiter geht das Potenzial von KI-Anwendungen, die auf die Arbeit im Vertrieb zugeschnitten sind. Sie recherchieren nicht nur vertriebsrelevante Daten, sie prüfen, bewerten, vergleichen, gewichten und aggregieren. Sie ziehen die Informationen aus bestehenden Systemen wie der Customer-Relationship-Management (CRM)- oder Enterprise-Ressource-Planning (ERP)-Datenbank hinzu. Am Ende steht eine Übersicht, die Kommunikationsansätze auflistet und Verkaufschancen bewertet. Diese Übersicht bildet die Basis für die Aktivitäten der einzelnen Vetriebsmitarbeitenden. Auf dieser Grundlage von Personen und Themen baut ihre Arbeit auf.

KI automatisiert bisher zeitaufwändige Recherchearbeiten im Vertrieb. Was bisher zum größten Teil in Handarbeit geschah, wird dank ausgefeilter Anwendungen automatisiert. Am Ende steht den Mitarbeitenden in kürzerer Zeit eine bessere Datenbasis zur Verfügung.

Kommunikation auf Knopfdruck

Automatisierung im Marketing bedeutete bisher das Einrichten und Ausführen von Kampagnenprozessen. Beispielsweise durch das eigenständige Versenden von E-Mails auf Basis des Besuchsverhaltens auf der Website. Aber das Erstellen und Aufbereiten von Inhalten war eine Arbeit, die nur Menschen übernehmen konnten. Mit all den Limitierungen, die dies für die Kommunikation mit sich bringt. Denn das Schreiben von Texten für Webseiten, Banner oder Mailings ist mit manuellem Aufwand – und entsprechend hohem – Zeitbedarf verbunden. Naturgemäß konzentrierten sich die Verantwortlichen auf die wichtigsten Produktkategorien, die dominantesten Kanäle und die interessantesten Zielgruppen. Anwendungen auf Basis von KI eröffnen den Marketingabteilungen neue Möglichkeiten für das Verfassen und Verteilen von Inhalten. Basis dafür ist die Fähigkeit zum Umgang mit geschriebener Sprache, das sogenannte Natural Language Generation (NLG).

Ziel von Anwendungen auf NLG-Basis ist das Erstellen natürlichsprachlichen geschriebenen oder gesprochenen Worten/Sätzen. KI-Anwendungen helfen den Marketingabteilungen dabei, das Produzieren von Inhalten teilweise zu automatisieren. So eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten der Individualisierung – und das im ganz großen Maßstab. Auch für Nischenprodukte oder kleinere Zielgruppen rechnet es sich, Kampagnen auf- und umzusetzen. Denn mehr Personalisierung von Inhalten und Botschaften sorgt beim Empfänger für mehr Interesse. Und aus Interesse entsteht Interaktion, beispielsweise das Lesen eines Beitrages, das Klicken auf einen Button oder das Bestellen eines Produktes. Die Kombination aus strukturierten Daten, Textvorlagen und NLG-Fähigkeiten sorgt für Varianz und Passgenauigkeit der Ansprache. Ein Aufwand, der in Handarbeit wirtschaftlich kaum sinnvoll zu realisieren ist.

KI automatisiert Teile der bisher manuellen Content-Arbeit im Marketing. Bisher war es wirtschaftlich kaum sinnvoll, einzelne Personen gezielt mit individuellen Inhalten anzusprechen. Oder für Nischenprodukte speziellen Content aufzubereiten. Anwendungen auf KI-Basis ermöglichen genau das. Sie erweitern die Möglichkeiten der Marketingverantwortlichen deutlich.

An den Daten hängt alles

Die beschriebenen Möglichkeiten sorgen für ein Zusammenwachsen der Aufgabenbereiche in Marketing und Vertrieb. Denn die Grundlage für den erfolgreichen Einsatz von KI – ob in Marketing und Vertrieb – bildet die vorhandene Datenbasis. Ob aus Informationen aus Vertragsdaten, aus Produkt- und Servicebeschreibungen, Auswertungen der Website, Social-Media-Aktivitäten oder Kontakten zum Kundenservice: Aus all diesen und aus zahlreichen weiteren Datenquellen lässt sich ein vollständiges Bild über individuelle Vorlieben, Interessen und Kaufwahrscheinlichkeiten zeichnen.

Die Verantwortlichen werden dieses Bild nur zeichnen können wenn – und diese Einschränkung ist entscheidend – es ihnen gelingt, diese verschiedenen Quellen zur einer einheitlichen Datenbasis zu vereinen. Allerdings stehen existierende Silos, parallele gehaltene Datenbanken oder die Excel-Liste auf dem Rechner einer Vertriebsmitarbeiterin dem im Weg. Die Qualität dieser Datenbasis ist entscheidend für den Erfolg von Kommunikations- und Vertriebsinitiativen. Und für die Qualität sind beide Seiten – Marketing und Vertrieb verantwortlich. Es gibt keinen Sales- und keinen Marketingblickwinkel. Denn diese Daten sind sowohl die Grundlage für die Recherchearbeit des Vertriebes als auch die Content-Arbeit des Marketings. Beide Seiten haben ein originäres Interesse daran, Daten zu erfassen, zu pflegen, zu aktualisieren und gemeinsam zu nutzen.

Aus dieser gemeinsamen Verantwortung kann ein neues Verständnis und Zusammenrücken entstehen – wenn das Management diesen Prozess bewusst plant. Denn die Arbeit und die Prozesse im Marketing und Vertrieb gleichen sich, dank KI-gestützter Anwendungen, weiter an. Im Zentrum steht immer häufiger das Adressieren einer einzelnen Person. Mit welchen Themen wie aufbereitet und über welche Kanäle diese Person angesprochen wird: Dabei spielen KI-Lösungen eine immer größere Rolle. Lösungen, die die Arbeit und Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb nachhaltig ändern.

Über den Autor

Andreas von Hayn studierte an der Ruhr-Universität Bochum Wirtschaftswissenschaft mit den Schwerpunkten Marketing und Sozialpsychologie. Nach Stationen im SAP- und Microsoft-Partnerumfeld ist er seit 2012 im Bereich Corporate Communications der adesso SE aktiv. Hier organisiert er unter anderem Kommunikationskampagnen rund um Themen wie Digitale Transformation oder Künstliche Intelligenz.

Weitere Informationen unter:
www.adesso.de